Ao escolher as emissoras para divulgar suas propagandas sobre a vacinação da Covid, o governo federal decidiu priorizar TVs religiosas e canais de menor audiência, deixando em segundo plano a emissora de maior audiência do país, a Globo. É o que mostra um levantamento inédito feito pela Repórter Brasil, que revelou ainda que canais simpáticos ao governo – como SBT, Rede TV! e Record TV – também foram privilegiados na divisão das publicidades.

A análise, que considerou 11 campanhas do Ministério da Saúde no primeiro semestre deste ano, mostrou que os canais religiosos ou que alugam a maior parte da grade para igrejas foram contratados para receber 544 propagandas (20% do total), enquanto a Globo exibiu 80 (3%), principalmente fora do horário nobre. Ou seja, as TVs de conteúdo religioso receberam, somadas, sete vezes mais anúncios que a Globo.

Especialistas em comunicação de saúde veem falta de critério na distribuição das propagandas e desperdício de recursos públicos, já que a urgência em incentivar a vacinação para o maior número de pessoas deveria ampliar a divulgação no canal de maior audiência. A análise das campanhas indica, entretanto, que as verbas públicas teriam sido usadas para favorecer grupos religiosos e midiáticos próximos ao presidente Jair Bolsonaro (PL).

“Em outros tempos seria colocado mais dinheiro e mais inserções na Globo, porque é o canal com mais visibilidade e maior custo-benefício”, diz a jornalista Nadja Piauitinga, doutora em comunicação e saúde pela Fiocruz e que trabalhou no setor de publicidade do ministério de 2011 a 2016.

“Uma campanha nacional deve ter as emissoras que chegam a todo o território, mas diante da escassez de recursos públicos, precisa privilegiar a que chega ao maior número de pessoas”, afirma a pesquisadora em comunicação Ivonete Lopes, professora da Universidade Federal de Viçosa (MG).

Os dados analisados, obtidos via Lei de Acesso à Informação (LAI), abrangem 2.703 anúncios. No topo do ranking vem o grupo de 18 canais religiosos, todos de menor audiência do que as emissoras comerciais, tais como Rede Gênesis e Rede Família, com 544 inserções somadas. Foram considerados todos os canais com mais de 50% da grade com conteúdo religioso. Na sequência vem TV Brasil, do governo federal, com 510 propagandas, Bandeirantes (340), a emissora regional Amazon Sat (307), SBT (245), Rede TV! (223), Record TV (212), Globo (80) e Record News (58). Outras seis emissoras regionais tiveram 184 inserções. 

Os valores pagos a cada emissora não foram revelados pelo Ministério da Saúde. A pasta foi procurada três vezes desde 19 de novembro para comentar o assunto, mas não respondeu aos pedidos da reportagem.   

O Ministério da Saúde realizou também 422 ações de merchandising (propagandas anunciadas dentro dos programas) com apresentadores de cinco canais: Record TV, SBT, Bandeirantes, Rede TV! e TV A Crítica (AM). 

“É muito disparate a Globo ter menos inserções que emissoras regionais sem o mínimo de audiência”, diz Piauitinga, referindo-se à Amazon Sat, que é transmitida em cinco estados (Amapá, Amazonas, Acre, Roraima e Rondônia) e recebeu quase quatro vezes mais inserções que a emissora carioca. Para Lopes, da Federal de Viçosa, o cenário indica “politização” da campanha publicitária: “Não dá para desprezar a Globo, por mais que haja críticas à sua cobertura”, diz ela, ressaltando que a emissora deu destaque às evidências científicas ao longo da pandemia. “Isso é o mínimo que se espera”. 

Fé, TV e vacina

Valorizar as evidências científicas não foi exatamente o compromisso dos canais religiosos durante a pandemia – muitos deles beneficiados com as propagandas sobre a vacinação.

O pastor Valdemiro Santiago, da Igreja Mundial do Poder de Deus, um dos líderes evangélicos mais próximos a Bolsonaro, chegou a prometer a cura para o coronavírus com feijões vendidos por R$ 1.000. A oferta foi anunciada ano passado em seu canal, a Rede Mundial, que é transmitida pela Rede Brasil de Televisão (pertencente ao empresário indiciado pela CPI da Covid Marcos Tolentino). 

O pastor foi processado pelo MPF em R$ 300 mil pelo caso, e o Ministério da Saúde foi intimado pela Justiça Federal em São Paulo a emitir um alerta negando o poder de cura dos feijões. Mesmo com a mentira, o ministério escalou a Rede Mundial para a campanha da vacinação. Entre 22 de fevereiro e 7 de março, foram exibidas 14 vezes a propaganda oficial, segundo as planilhas fornecidas à reportagem.

“Isso é dinheiro público desperdiçado, já que a verba está aplicada em um lugar que não constrói um entendimento sobre a vacinação. A mensagem acaba gerando confusão. A verba poderia ser usada numa empresa de maior capilaridade”, diz a publicitária e doutoranda Daniela de Ulysséa Leal, membro do grupo de pesquisa Meios, também da Federal de Viçosa. 

O missionário RR Soares, líder da Igreja Internacional da Graça de Deus e apoiador de Bolsonaro, também usou sua emissora, a TV RIT, para anunciar cura falsa da Covid, mas por meio de oração e “água consagrada”. Mesmo assim, o canal foi escolhido pelo Ministério da Saúde para veicular 40 propagandas.

Entre as emissoras religiosas, as duas mais beneficiadas foram o canal da Legião da Boa Vontade, com 94 inserções, e a Rede Família, da Igreja Universal do Reino de Deus, com 92. Na sequência estão: TV 3º Milênio (54 inserções), da diocese católica de Maringá (PR); TV RIT (40); Rede Super de Televisão (37), da Igreja Batista da Lagoinha, ligada ao pastor bolsonarista André Valadão; TV Novo Tempo (35), da Igreja Adventista do Sétimo Dia; e Rede Gênesis (34), da Comunidade Evangélica Sara Nossa Terra.  

O líder da Universal, bispo Edir Macedo, apoiador do presidente desde as eleições de 2018, teve três de seus canais com propagandas da vacina: Record TV, Record News e Rede Família. Embora tenha anunciado publicamente sua vacinação, ele também usou seus meios de comunicação para promover remédios ineficazes contra a covid, à semelhança de Bolsonaro. Em junho do ano passado, Macedo foi breve sobre a própria internação pela Covid, mas disse que se curou com cloroquina. À época, no entanto, estudos já indicavam que o remédio usado para tratar malária era ineficaz contra a Covid.

O pastor André Valadão é outro líder religioso entusiasta do governo Bolsonaro cuja emissora – a Rede Super de Televisão – foi escolhida para receber anúncios das campanhas em prol da vacinação. Em sua igreja em Orlando (EUA), ele já recebeu o deputado Eduardo Bolsonaro e realizou a cerimônia de consagração do filho do ministro Fábio Faria (Comunicações) com Patrícia Abravanel, filha de Silvio Santos (dono do SBT). 

Rede Mundial, TV RIT, Record TV e Rede Super foram procuradas, mas não responderam até a publicação desta reportagem.

Horário nada nobre

As 11 campanhas do Ministério da Saúde custaram R$ 123 milhões ao todo, segundo documentos entregues pela Secom à CPI da Covid. O valor inclui gastos com outros meios de comunicação (como rádio e internet) e com as agências de publicidade que produzem as peças, mas a maior parte das despesas é com as inserções em televisão. 

Quase todas as 2.703 propagandas foram de 30 segundos. Já os 422 merchans tinham 60 segundos. Uma inserção de 30 segundos na Globo pode custar cerca de R$ 535 mil em horário nobre (das 18h à meia-noite) durante a semana, segundo valor gasto pelo Ministério da Saúde em uma campanha neste ano. No SBT, que ocupa o segundo lugar nacional em audiência, os valores chegam a R$ 209 mil, e, na Record TV, R$ 150 mil.

“Se as inserções na Globo se concentrassem em horário nobre seria menos ruim, porque uma entrada no Jornal Nacional ou no Fantástico tem muito mais alcance que várias entradas em outros canais”, diz Piauitinga. Mas não foi o que aconteceu. Das 80 inserções na Globo, 27 (33%) foram neste horário. Isso significa que, ao longo de seis meses, apenas 13 minutos e 30 segundos de propagandas de vacinação foram exibidas na faixa com mais televisores ligados ao canal líder de audiência.

A falta de critérios se verifica também  na escolha dos canais regionais, segundo as entrevistadas. TV Mais, de Ribeirão Preto (SP), e RBA TV, do pequeno município de Rio do Sul (SC), foram escaladas para a campanha, assim como a Rede Minas, em Minas Gerais, a TV Cultura e a TV Gazeta, em São Paulo, e dois canais do Amazonas. A maioria dos demais Estados, contudo, ficou de fora.

“Se fosse para fazer campanha regionalmente, que colocasse propaganda em cada estado. Mas isso destoa. No Norte, por que apenas o Amazonas? Qual critério para privilegiar algum estado e não os outros? Fica difícil entender a lógica”, diz Lopes.

‘Merchan’ da vacinação

A regionalização da campanha aparece nas ações de merchandising, quando foram escolhidos não só apresentadores de abrangência nacional, mas também os que comandam programas regionais. Quem mais se beneficiou nesse tipo de ação foi a Record TV, que recebeu quase a metade de todos os merchan (205 de 422, ou 48%).

“Acho muito estranho pagar para fazer merchan da vacinação. Fiquei muito chocada com a quantidade porque vacina é utilidade pública, e incentivar a vacinação é o papel dos meios de comunicação”, diz Lopes.

Piauitinga ressalta que a legislação das concessões públicas de TV obriga as emissoras a prestarem serviços de interesse público.“É responsabilidade ética de um jornalista convocar as pessoas  para se vacinarem no meio de uma pandemia. O governo não deveria pagar por isso”, diz. 

À CPI da covid,  a Secom, que coordena a comunicação do governo federal, disse que a escolha de comunicadores tem como “princípio técnico” reforçar a mensagem junto ao público-avo identificado com o apresentador. “O impacto da mensagem é maximizado na medida em que o comunicador/celebridade agrega o seu nome e reputação ao conteúdo da mensagem”, disse. Na prática, porém, a reputação dos comunicadores nem sempre caminham junto às evidências científicas. 

Entre os apresentadores de abrangência nacional, um dos mais assíduos foi o jornalista Ernesto Lacombe, do programa Opinião no AR, da Rede TV!. Alinhado às ideias de Bolsonaro, Lacombe estimulou a hesitação da vacinação em seu canal no Youtube. Em vídeo de dezembro de 2020, ele afirmou que uma vacina “desenvolvida a toque de caixa é difícil a gente acreditar realmente, primeiro, que ela é segura, e, depois, que ela é eficaz”. Classificou como “absurdo” a obrigatoriedade da vacina e afirmou que pessoas que já se infectaram não deveriam se vacinar pois as vacinas seriam um risco – o que não é verdade. Apesar das opiniões desalinhadas com o objetivo principal da vacinação, Lacombe foi quem mais fez merchans na primeira fase da campanha publicitária, em fevereiro, com 5 ações no total. A assessoria do jornalista foi procurada, mas não se manifestou.

Contas na berlinda

A falta de critérios da gestão de Jair Bolsonaro para distribuição de verbas publicitárias está na pauta do Tribunal de Contas da União desde 2019, quando o governo passou a cortar verbas da Globo e direcionar para as outras emissoras, principalmente SBT e Record TV. Fiscalização interna do TCU apontou falta de critérios técnicos e objetivos para a divisão das verbas. “Minha preocupação é que a alocação de verbas de publicidade seja feita com base em critérios técnicos, objetivos, aferíveis e de forma transparente”, disse em agosto do ano passado o ministro Vital do Rêgo, relator da ação. Ele prometeu recomendações ao governo sobre o assunto, mas não o fez até agora.

Sem a orientação do TCU, o governo Bolsonaro caminha para o último ano do mandato com elevação de gastos em publicidade: foram R$ 492 milhões em 2019 e R$ 674 milhões em 2020 (alta de 37%), segundo a plataforma Siga Brasil, do Senado. Neste ano, o governo já empenhou R$ 594 milhões (valores com destinação comprometida), mas tem autorização para gastar até R$ 938 milhões.

O Ministério da Saúde tem o segundo maior orçamento de comunicação do Executivo Federal, atrás apenas da Secom (vinculada hoje ao Ministério das Comunicações), mas não possui a mesma transparência. Enquanto a Secom publica na internet seus gastos com empresas de comunicação, a Saúde não libera as informações. A pasta já empenhou R$ 241 milhões neste ano. A Repórter Brasil questionou a pasta sobre a distribuição de verbas publicitárias entre as principais emissoras de TV e os critérios de escolha para a campanha de vacinação, mas não recebeu retorno.