Responsável por um dos maiores desastres ambientais do Brasil, o colapso da mina de sal-gema em Maceió (AL), a Braskem vem apostando em campanhas publicitárias com foco em sustentabilidade há pelo menos meia década. 

Enquanto celebridades da TV e influenciadores das redes sociais são pagos para difundir ações de “marketing verde”, moradores atingidos se queixam dos baixos valores desembolsados pela empresa em compensações.

No ano passado, a companhia petroquímica patrocinou o Big Brother Brasil 23. Ao longo da atração, brothers e sisters participaram de diversas competições, com o tema da reciclagem, decoradas com o slogan “Seu lixo tem futuro” e o logotipo da Braskem. O valor da cota publicitária no reality varia entre R$ 15 milhões e R$ 105 milhões.

Nas redes sociais, a companhia se associou a influenciadores de peso, como o apresentador Bruno De Luca e a atriz Giovanna Lancellotti. Em sua conta do Instagram, com mais de 11 milhões de seguidores, Lancellotti compartilhou conteúdo sobre reaproveitamento de plástico durante o Rock in Rio 2022. O custo de uma única ação com uma celebridade digital oscila de R$ 10 mil a R$ 180 mil, segundo levantamento da revista Forbes.

Ainda que os valores estejam em linha com investimentos em marketing de uma empresa do porte da Braskem, que em 2022 faturou R$ 95,6 bilhões, as ações com publicidade verde chamam atenção quando comparados aos valores pagos às vítimas do desastre ambiental em Maceió. 

Em média, a compensação por uma casa atingida no colapso da mina é de R$ 113.576,93 por família, calcula a Associação do Movimento Unificado das Vítimas da Braskem (MUVB). A conta não inclui outros tipos de recursos – como auxílio-aluguel e indenização por danos morais – repassados pela empresa aos moradores de Maceió. 

“Com esse valor você não compra nenhum imóvel decente na cidade”, diz o coordenador geral do MUVB, Cássio Araújo. “É um escândalo um único post publicitário da Braskem custar R$ 100 mil, quando se sabe que as vítimas receberam em média R$ 113.600,00 por seu imóvel”, protesta.

De acordo com o índice Fipezap+ de dezembro de 2023, que monitora a evolução de preços imobiliários em grandes centros urbanos, o metro quadrado residencial em Maceió custa em média R$ 8.240. Assim, um imóvel residencial de 70 m² chegaria a R$ 577 mil.

Desde o surgimento das primeiras rachaduras no solo da capital alagoana, em fevereiro de 2018, ao menos 14 mil imóveis foram desocupados e 60 mil pessoas precisaram ser realocadas.

Após a publicação desta reportagem, a assessoria de imprensa da Braskem enviou posicionamento. A nota afirma que “é equivocada a tentativa de calcular um valor médio das indenizações pagas pelos imóveis localizados na área de desocupação definida pela Defesa Civil de Maceió em 2020”.

Ainda segundo o texto, “os imóveis possuem tamanhos e padrões construtivos diversos e, justamente por isso, cada caso é tratado individualmente”.

Segundo balanço geral do Programa de Compensação Financeira (PCF), criado pela petroquímica, a companhia afirma já ter desembolsado R$ 3,9 bilhões, incluindo aí não só as reparações pelos imóveis afetados, mas também outros tipos de gasto.

De acordo com a nota da Braskem, “até o fim do mês de dezembro, 99,8% das propostas de compensação já haviam sido apresentadas e 94% do total esperado, pagas”, no âmbito do programa.

Time global de influencers

Além do BBB, a Braskem também foi uma das patrocinadoras oficiais dos festivais de música The Town, Rock In Rio e Lollapalooza, em 2022 e 2023. A proposta da publicidade foi a mesma em todos os eventos: incentivar o público a descartar suas embalagens plásticas nos estandes da empresa para serem recicladas e reutilizadas em produtos de marcas parceiras.

A campanha contou com posts publicitários nas redes sociais da atriz Giovanna Lancellotti, do apresentador Bruno De Luca, bem como do modelo Alessandro Pierozan e do criador de conteúdo Phellyx.

Segundo especialistas consultados pela reportagem, diversos critérios são considerados ao se determinar o valor pago a um influenciador. A conta passa pelo número de seguidores, pelo perfil do público-alvo atingido e pela credibilidade da celebridade digital. No caso de Lancellotti, além do amplo alcance, pesa o fato de a atriz também ter apoiado diversas campanhas do Greenpeace no Brasil, o que traz mais respaldo às publicações sobre meio ambiente.

Especialistas em marketing digital consultados pela reportagem estimam que uma postagem no feed de Lancellotti, como a encomendada pela Braskem, custe aproximadamente R$ 80 mil. Isso corresponde a 70% do valor médio das indenizações recebidas pelas vítimas do desastre causado pela Braskem em Maceió.

Em nota, o Greenpeace afirmou que o apoio de Giovanna Lancellotti a campanhas “foi voluntário e pontual, não estabelecendo nenhum vínculo formal contínuo”. O texto informa ainda que a entidade “não realiza pagamentos para artistas e/ou influenciadores. Parcerias são estabelecidas em formato pro-bono, alinhadas ao interesse voluntário de apoio”.

Em setembro do ano passado, antes que o desastre de Maceió tomasse as manchetes, a empresa levou seus estandes de publicidade ao The Town. As cotas de patrocínio valiam entre R$ 5 milhões e R$ 10 milhões, segundo o Estado de Minas. 

Dentre as ações marcadas na agenda da Braskem para o mesmo período também constava a participação na COP28, a Conferência do Clima da Organização das Nações Unidas (ONU), realizada em novembro em Dubai. Porém, a programação foi cancelada após a repercussão negativa do desastre em Maceió. 

Procuradas pela reportagem, as assessorias de Giovanna Lancellotti e Bruno De Luca não emitiram comentários. A assessoria de Phellyx afirma que a publicidade do influencer 2022 para a petroquímica foi “pontual” e que “não possui contrato ou qualquer tipo de relação com a empresa Braskem”.

A assessoria de Pierozan também afirmou que a publicidade foi pontual com o objetivo de divulgar um trabalho de incentivo à sustentabilidade e que não mantém qualquer tipo de relacionamento com a Braskem.

“O famoso ‘greenwashing’”

A pesquisadora da Universidade Federal de Alagoas (Ufal) Emanuelle Rodrigues, uma das autoras do estudo “Entre rachaduras: a construção do ethos da responsabilidade social e ambiental no discurso organizacional da Braskem”, explica que os esforços publicitários fazem parte de uma tentativa de construir uma imagem positiva da Braskem como uma empresa sustentável. 

Rodrigues também destaca a importância das ações com influenciadores. “[Elas] possibilitam atingir públicos diversos e, nesse caso, com pouca ou nenhuma informação sobre o desastre em Maceió”, complementa.

A publicidade verde feita Braskem no BBB de 2023 deu origem a um abaixo-assinado na plataforma Change.org com 35.167 assinaturas. “Seu intuito é se vender como uma empresa preocupada com o meio ambiente e as pessoas, o famoso “greenwashing”. Tudo mentira! Sua participação no programa é, na verdade, um enorme tapa na cara de mais de 3,5 milhões de alagoanos que, indignados, sofrem de perto os efeitos do megadesastre que a empresa cometeu em Maceió”, escreveram os criadores do pedido. 

No mês seguinte, moradores de Maceió deram queixa ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) contra a Braskem e a Globo. As alegações eram de que as ações de merchandising no reality show eram enganosas: “Como os problemas seguem sem solução até o momento, os consumidores entendem serem enganosos claims [slogans] utilizados nas ações, como ‘futuro cada vez mais sustentável” e “se combinar direitinho todo mundo ajuda o planeta’.”

A campanha foi investigada pelo conselho de ética do Conar, mas acabou arquivada em julho de 2023. O parecer final do caso sustenta que “o desastre ambiental provocado pela Brasken[sic] não a impede de criar um programa de conscientização e reciclagem, como foi o caso da campanha inserida no programa”.

A Repórter Brasil entrou em contato com a assessoria de imprensa do grupo Globo, mas não obteve resposta. A matéria será atualizada caso um posicionamento seja enviado.

A nota da Braskem afirma que, como a maior produtora de resinas plásticas do país, a empresa “vem desenvolvendo, ao longo dos anos, uma série de ações educacionais, com a presença em mídias de massa e em eventos, buscando levar, através de experiências, a importância das boas práticas diárias para a sustentabilidade”.

Em 2024, a empresa segue com as mesmas estratégias de publicidade sustentável. A podcaster Carol Rocha afirma ter recebido uma proposta. A oferta, mediada por uma agência, sugeria uma campanha sobre o movimento Plástico Transforma, a ser veiculada em julho de 2024. 

A podcaster recusou. “Como criadora de conteúdo, eu não me comprometeria a falar isso em nome da Braskem, porque eu acompanho o que a Braskem tem feito no nordeste”, finaliza.

A matéria foi atualizada às 9h da manhã do dia 07 de fevereiro para atualizar o posicionamento da Braskem